Hay un lado positivo en la fuerte reacción que generó la publicidad de Brahma en la que una mujer es prácticamente forzada a consumir cerveza: tiempo atrás muy pocas voces, tal vez ninguna, se habrían alzado en su contra. 

Sin embargo, en el universo de la publicidad los pasos hacia una mirada ajustada a una nueva realidad son lentos. "Es algo que va mucho más allá de este caso puntual", señala al respecto la publicista Melanie Tobal, fundadora y directora de Publicitarias.org, comunidad de profesionales latinoamericanos en publicidad con perspectiva de género.

"Según una investigación de Comunicación para la Igualdad y Fundeps en la que fuimos asesoras, solo el 15% de las agencias de publicidad argentinas realizaron capacitaciones en género", agrega. "Y nosotras lo vemos reflejado en la demanda de nuestros talleres: nos llaman más los anunciantes que las agencias". 

Así, tal como ilustra Tobal, "muchos equipos creativos consideran que la perspectiva de género es una tendencia o algo que solo se necesita cuando vas a hacer una campaña que hable de feminismo, diversidad o body positive. Entonces en ese sentido la sociedad avanzó mucho más rápido que la publicidad. Lo cual no está bueno porque deberíamos ser una industria innovadora y creativa, pero seguimos estancados en estereotipos de género".

Un problema complejo

De acuerdo a datos aportados por Tobal, sólo el 8% de puestos de dirección creativa están ocupados por mujeres. Sin embargo, al mismo tiempo, sumar profesionales femeninas no necesariamente asegura más perspectiva de género. "La diversidad por supuesto que suma miradas y reduce los errores, pero esto necesita ser acompañado por capacitaciones y por la incorporación de miradas expertas, académicas", advierte.

Sabemos que el camino está lleno de aciertos y errores, pero basta, marcas y agencias, de no darse cuenta y no incorporar especialistas en perspectiva de género a sus procesos.

- Publicitarias.org (@publicitariastw) January 11, 2020Así, por ejemplo, la publicista nota que en la ficha técnica del comercial de Brahma figura un consultor en comunicación pero no "una consultora en género, que las hay y siempre les están/estamos ofreciendo este servicio a las marcas".

Paralelamente, es importante también remarcar que la responsabilidad por la difusión de ese tipo de campañas no sólo se limita a la marca y a las agencias, sino también a los canales y medios. "Cuando Brahma bajó la publicidad de las redes, la pauta seguía corriendo en tele", señala Tobal. "Todo lo que pasó con este comercial no solo dejó expuesta a la industria del marketing y la publicidad, sino también el rol clave que tienen las agencias de medios, los canales, las productoras y las castineras, y la falta de protocolos que existen para reaccionar rápidamente ante contenidos así".

Viaje al pasado

Si bien aún queda muchísimo camino por recorrer, los cambios recientes en relación a la percepción de las desigualdades de género al menos lograron que discursos publicitarios misóginos se ganen repudio amplio e inmediato. Como prueba, vale el otro lado de la moneda: un repaso por antiguos anuncios que, en su momento, fueron absolutamente normalizados por el público. 

Brahma, otra vez

La publicidad de Brahma que causó polémica en días recientes no es la primera en tono misógino que tiene a la marca de cervezas como protagonista. Los ejemplos son varios, como esta pieza del año 2009 en el que la mujer se reduce a una mera fantasía sexual.

Axe

La lista de publicidades machistas de Axe es larga: de hecho ese tono fue una especie de sello de marca durante largos años. Aquí, mujeres-angeles comienzan a "llover" del cielo luego de que un joven usa el desodorante. 

Harpic

En una publicidad de sólo un par de años atrás, la marca de productos de limpieza Harpic asume que las amas de casa dedican un día entero a limpiar un simple inodoro. 

American Club

En décadas pasadas, la misoginia en las publicidades argentinas se sumergía directamente en aguas oscuras: en una pieza televisiva de 1985 para piña colada American Club, una serie de mujeres con un ojo morado pedían "dame otra piña" mirando a la cámara con gesto seductor. 

Sprite

"Las mujeres lloran por todo". Así de simplista -y estereotipadora- es la premisa de una publicidad que Sprite lanzó en el 2012. "Es más fácil intentar hacerlas reír que entenderlas", remata como si fuera poco. 

Alto Palermo

Para una publicidad del 2013, el shopping Alto Palermo planteó que el principal motor para que las mujeres quieran "luchar incansablemente para estar más lindas" (a través, obviamente, del consumo de productos varios) es hacer sufrir a las ex parejas.