por Alejo Paredes
19 Diciembre de 2021 08:00
El mundo está cambiando y con él, la manera de comunicar. La comunicación siempre fue evolucionando de la mano de la sociedad y, sobre todo, de las empresas o medios encargados de dar a conocer una noticia. Y es ahí donde la tarea de la gestión de prensa entra en acción. Se trata de una de las tantas herramientas que se utilizan en las relaciones públicas y que diversas empresas o, por qué no, algunos famosos contratan para poder destacar.
En los últimos años, los desafíos que enfrentan las relaciones públicas y que se aceleraron por la pandemia son "los cambios en el consumo de medios, la multiplicación de canales, los nuevos comunicadores, etc. Así como la mayoría de las empresas tuvieron que acelerar su transformación digital en cuestión de meses, las agencias y profesionales de relaciones públicas también tuvimos que desarrollar una mentalidad estratégica diferente".
La que habla es Yanina Pezzi, quien llevó adelante durante más de 15 años las campañas de comunicación de la empresa Arcos Dorados, mayor franquiciado de McDonald's en el mundo y quien opera la marca en 20 países de América Latina y el Caribe. "Ahora se profundiza en herramientas que ayudan en la investigación de las industrias y obtención de insights para satisfacer más que nunca necesidades específicas de un momento específico", señaló.
La especialista en prensa fue ganadora de múltiples premios por algunas campañas: desde el 2015 tiene en su haber varios galardones internacionales como Sabre y Excellence Awards, junto a los nacionales Lápiz de Oro y Eikon. En 2018, su sólida experiencia la llevó a ser convocada para crear, desarrollar y dirigir "Grito", una nueva unidad de negocios enfocada exclusivamente en prensa en la reconocida agencia de publicidad TBWA.
En los últimos años, las audiencias se muestran cada vez más indiferentes hacia los mensajes directos de las marcas; los consumidores son más exigentes y en su mayoría sólo buscan información que les resulte útil en algún sentido. Esto se debe a que el escenario público se volvió un espacio plagado de mensajes y estímulos donde cada vez es más difícil sobresalir.
Entonces, para captar su atención, además de contar historias relevantes, las marcas tienen que publicar contenidos informativos que ayuden a establecer relaciones con los consumidores, muchas veces basadas en la confianza. "Buscar una agencia de comunicación es como hacer match en una relación; tiene que haber química desde el principio, ya que la agencia termina siendo un equipo extendido de la empresa", sostuvo Pezzi.
En diálogo con BigBang, la especialista brindó algunos consejos para aquellas empresas o celebridades que estén pensando en sumar una agencia de prensa a su equipo de colaboradores, reveló cómo trabajan las agencia de prensa y contó qué otros trabajos por fuera de los outsiders hacen las agencias de prensa. "El backstage incluye la identificación de los mensajes, evaluar cómo se puede transformar en noticia, generar el contenido/materiales acordes y demás", destacó.
¿Qué es el trabajo de prensa?
- Hace 15 años que trabajo en prensa y siempre fue mi fuerte. Trabajé en agencias bastante grandes como Personal y Arcos Dorados, que es la franquicia de McDonald's más grande en el mundo y opera en toda América Latina. La gestión de prensa es una herramienta más de las relaciones públicas que tiene un impacto general en la reputación, persecución y visibilidad de una empresa ante diferentes públicos.
En general podemos hablar de que podemos ir transformando información corporativa en una noticia o narrativa que sea más útil para la audiencia, que ayuda a lograr llegar a diferentes tipos de personas de una manera diferente a la publicidad. No vendés información, sino que ofreces un mensaje que produce interés.
¿Cuándo una empresa o personalidad debe contratar a una agencia de prensa?
-Mirá, siempre lo que decimos es que las empresas se dan cuenta tarde que necesitan una agencia de prensa. Cuando empezás a transmitir mensajes y a hacer más público, estás más expuesto ante tu audiencia. Una vez que entrás a un escenario público, quedás expuesto dependiendo de cómo te presentas. Para mi siempre es mejor generar tu reputación o visibilidad bajo tu propio control y crear tu propio espacio mediático antes que otros lo creen por vos.
Durante una crisis no es el mejor momento para generar una relación con una agencia. Cuando ya tenés un flujo de atención negativo, que ya está corriendo, relacionarte con los medios para que te conozcan o sepan quién sos va a ser mucho más difícil desde cero que si tenés un espacio que dice lo contrario. Cómo crisis entendemos que se transmiten mensajes negativos relacionados con esa empresa producto o marca.
¿Qué otros trabajos hacen las agencias de prensa?
-Con el PR tradicional se trabaja en estrategias de comunicación para que una compañía establezca diferentes relaciones con públicos de interés. Por ejemplo relaciones con medios, consumidores/clientes, industria o sector, inversionistas e incluso con la comunidad a nivel general. La gestión de prensa es una de las herramientas del PR, que consigue publicaciones en medios, pero no se limita solo a eso.
El backstage incluye la identificación de los mensajes, evaluar cómo se puede transformar en noticia, generar el contenido/materiales acordes y demás. Muchas veces también se capacita a los voceros para que puedan hablar y dar notas en los medios. Aún así, mencionar solo esto deja afuera otros tantos aspectos que se consideran parte del trabajo.
¿Qué consejo se le puede dar a una empresa que está evaluando contratar a una agencia de prensa?
- Esto va a depender mucho de los objetivos que se pretendan. La agencia en general se convierte en tu equipo extendido de la empresa. Primero, la empresa debe pensar o definir qué objetivos y expectativas tiene. Sé que parece súper básico, pero si estas cosas no están claras puede generar una confusión. Se debe determinar de antemano qué es lo que la agencia determina cómo éxito.
Como consejo general siempre ver la experiencia en el rubro, que la agencia tenga un tamaño idéntico a la empresa. Es importante preguntar cómo la agencia resolvió diversos casos, ver si es versátil y puede cambiar las cosas rápidamente para que la gestión sea exitosa, ver cómo resuelve diferentes dificultades o desafíos. También está bueno preguntar si tienen equipos especializados en diferentes áreas, por ejemplo responsabilidad social, creatividad y manejo.
Si vas a buscar una agencia está bueno ver cómo hizo para forjar relaciones de confianza a lo largo de los años. Obvio que nada te garantiza que estés eligiendo la opción correcta, pero si se busca comenzar en el camino del PR y construir junto a la agencia una relación de largo plazo, es importante entender cómo construyeron relaciones de confianza con otro clientes y cómo se convirtieron en socios estratégicos a través de los años.
¿Un trabajo de prensa efectivo debe ser invisible al ojo el público?
- Por lo general si y esa es la esencia de lo que hacemos. Invisible en el sentido de generar un mensaje que la gente no perciba como algo comercial. Hay que impactar a la audiencia de una manera relevante. Cuando vos empezás una gestión de prensa, tenés que comprender lo que tu cliente quiere transmitir y entender lo que la gente está buscando, hacer ese match.
Un poco eso incluye identificar lo que se quiere decir, evaluando cómo transformarlo en una noticia al estudiar el contexto, saber que busca la gente ahora o de qué habla. Con la pandemia hubo una explosión con este tema, donde no solamente se dice cómo se perciben las cosas sino que a través de búsquedas especificas -de las palabras más buscadas por ejemplo- y a partir de esos datos del entendimiento del contexto, se trabaja en transformarlo en un contenido útil o relevante.
Sobre todo en este último tiempo, donde cambió el consumo de medios, hay nuevos comunicadores y se multiplicaron los canales de comunicación, por ejemplo las redes sociales.
¿Cómo se adaptan a los nuevos medios? Por ejemplo, las redes sociales o influencers
- En los últimos años las agencias tuvieron que implicarse más. Todas las agencias son integrales en todos los sentidos de la comunicación formando equipos mucho mas interdisciplinarios. Tuvimos que adaptarnos entendiendo que las audiencias están en todas las instancias de comunicación y que todos, periodistas, medios y personas en general, son generadores de contenido e información.
Ahí el adaptarse implicó empezar a evaluar la mejor manera de llegar a las distintas audiencias, que genere más interacción en el canal y que nos sirva esto puede ser trabajando de una manera masiva, lanzando un comunicado como la gestión tradicional o enviarle al periodista información que realmente le sirva. Ponerse en agencia para llegar a la audiencia.
¿Por qué se volvió fundamental el rol del RRPP durante la pandemia
Las relaciones públicas venían enfrentando cambios en los últimos años y con la pandemia todo se aceleró. La mayoría de las empresas tuvieron que acelerar una transformación digital y los RRPP tuvieron que empezar a utilizar herramientas que brinden más datos del momento específico que estamos viviendo.
El público y las audiencias se venían mostrando indiferentes a los mensajes de las marcas y con el bombardeo de información por la pandemia se volvieron más exigentes y selectivos. Ahora buscan información que les sirva y les resulte útil. Tuvimos que acelerar todo lo que veníamos haciendo para captar la atención de la gente y contar historias relevantes que ayuden a generar relaciones con los consumidores.
