Familias perfectas, parejas heterosexuales felices, un solo discurso. Nada de sexualidades alternativas o modelos familiares no tradicionales. La publicidad argentina, históricamente, adhirió a rígidos esquemas que ahora, poco a poco dejan ingresar otros aires.
"Crear hogar", una de las campañas inclusivas de Arredo.
Así, por ejemplo, el año pasado vio a los televisores argentinos emitiendo una publicidad de Coca-Cola -marca siempre apegada a imágenes convencionales y tradicionales- con un enfoque natural y pícaro de la homosexualidad, que tenía a una joven y a su hermano luchando por la atención de un atractivo limpiador de piletas.
Johnson's, por su parte, se animaba a mostrar una familia con dos papás en su serie publicitaria que invitaba a descubrir "las maravillas de la vida", mientras que la marca de productos para el acné Asepxia ponía en escena a un adolescente declarando abiertamente que le gustaba un chico.
Y Arredo fue otra de las marcas que decidió cambiar su enfoque publicitario: en revistas y en locales, parejas gay de ambos sexos disfrutaban de escenas cotidianas entre sábanas, almohadas y mantas.
Salir de la zona de confort
"Actualizar nuestras publicidades con los nuevos tipos de familias ha sido una decisión propia", señala al respecto Fernando Zuber, gerente de comunicación de Arredo, en diálogo con BigBang. "El rumbo que los directivos quieren brindarle a la compañía es hacia el futuro, la inclusión y el cuidado del medio ambiente".
Arredo ganó el premio Lola Mora por su trabajo.
La empresa instrumenta esa nueva dirección no sólo a través de lo publicitario sino también con acciones reales como charlas sobre cuestiones de género y violencia doméstica para el público interno.
Las muestras de apoyo fueron varias e, incluso, Arredo se llevó un premio Lola Mora para la Publicidad en Redes, especialmente orientado a los profesionales de la comunicación que trabajan promoviendo la igualdad de género y construyendo una imagen de las mujeres libre de estereotipos.
"No obstante, en algunas oportunidades se presentan las resistencias propias de cuando salimos de la zona de confort", agrega Zuber en relación a las reacciones de los clientes. "Pero mientras se expresen con respeto, nosotros también las respetamos, aunque preferimos seguir en nuestro camino de la inclusión, de tratar de manejar la comunicación pública con responsabilidad, sin utilizarla para reforzar prejuicios sino para, de a poco, ir desmenuzándolos".
Clima de época
Pero, ¿quién empuja usualmente este cambio? ¿Es la agencia publicitaria la que presiona o la empresa elige el riesgo de ir hacia adelante? Para Santiago Olivera, de Young & Rubicam, "el clima de época empuja a ambas partes a hacerlo".
"Sin embargo, generalmente ha sido la agencia la impulsora de este tipo de cambios en la comunicación publicitaria", aclara. "Cambios que son difíciles de llevar a cabo porque hay muchos miedos con respecto a la repercusión en un público masivo".
En ese sentido, Olivera considera que "al entender el clima de época, las marcas pioneras utilizan esta posibilidad como una forma tanto de generar conciencia como de lograr diferenciación".
"En mi experiencia, he visto muy pocos casos donde haya un interés 100% de responsabilidad social", advierte subrayando además que "hay una gran parte de la sociedad que es mas reacia a los cambios y lo manifiesta incluso ante la publicidad".