03 Octubre de 2021 08:00
Una de las cuestiones que quema los cerebros y pestañas de los creativos, las agencias de comunicación y los publicistas es cómo entender al público que tiene entre 14 y 35 años hoy en día. Los llamados centennials y millennials tienen un concepto diferente, de acuerdo a lo que coinciden los expertos en publicidad y comunicación, de pertenencia. Tienen una agenda distinta que no se centra en la necesidad de la rebeldía, de desafiar al status quo, sino más bien que transmiten la noción de unidad, de colectivo, de una identidad definida de un grupo particular.
En el medio de ese debate troncal, empiezan a surgir ideas que comienzan como algo pequeño, emprendedores que deciden abocarse a un determinado proyecto, con esas pautas. A veces tienen éxito, a veces no. Sin embargo en la última semana una marca de ropa argentina fue noticia a nivel mundial por el lanzamiento de una prenda de su colección. El modo que eligieron no seguía las reglas de la publicad tradicional en las redes sociales.
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Y lo que generaron fue que sea uno de los videos más vistos de ese día, pero también de toda la semana. Junto al Ivo Alfredo Thomas Serue, más conocido por su nombre artístico Khea, un cantante, compositor y bailarín argentino, generaron el contenido del lanzamiento BlackSheep (oveja negra) un buzo que se anunció con un videoclip y que muchos pensaron que se trataba de un tema del cantante.Si bien para la mayoría de los consumidores de medios tradicionales la marca puede no ser conocida, diferentes instagramers de ese rango de edad llegaron hasta ella de forma genuina, y ante el consumo empezaron a seguir el juego en redes que mencionábamos antes. Uno de los que más lo sorprendió, por ejemplo fue el productor Bizzarap, conocido por trabajar con L-Gante, entre otros, a quien se lo puede ver con el modelo “Gothic Woo” de buzo de Undefined en varias de sus participaciones.
En dialogo con BigBang, los tres socios de Undefined explican los motivos detrás del éxito que vienen teniendo.
¿Cómo fue que decidieron emprender en una industria con tanta competencia?
-Lo divertido de esto es que la gente cree que hay mucha competencia, pero nosotros vimos todo lo contrario. Todos hacen y venden ropa, pero nadie como lo hacemos nosotros, y ahí encontramos nuestro valor agregado. Sabíamos que si veníamos a ser uno mas del mercado nos iba a ir mal, sabíamos que si entrabamos teníamos que hacerlo con una propuesta diferente.
Ahí encontramos un modelo de comunicación muy antiguo y quemado, donde todas las marcas hablaban de la misma manera, y la comunicación era unidireccional. Fue así como nos enfocamos en el concepto de "crew" haciendo sentir al publico como que eran parte de la marca. ¿De qué manera? Hablándoles de igual a igual, haciéndolos votar y elegir las próximas temporadas, subiendo sus fotos al feed de la marca, etc. Es acá donde encontramos el principal fuerte de @undefined_ba , comunicamos como ninguna otra marca lo hace, y también ponemos mucho énfasis en la creatividad a la hora de lanzar nuestras colecciones.
¿Cuál es el principal fuerte que tiene la marca?
-Seguimos la cultura del hype, es decir, armar alta expectativa por la llegada de una fecha en especial, donde la prenda casi siempre queda en segundo plano porque nuestro foco está en vender una experiencia. Undefined no tiene filtros, porque su target no tiene filtros, undefined es informal, porque su publico es informal.
Vimos un mercado muy saturado a la hora de la atención al cliente y decidimos armar un espectáculo con la excusa de vender ropa. Vimos un nicho de jóvenes que no se sentían representados por la industria textil nacional, nosotros mismos no nos sentíamos representados por las marcas nacionales, entonces decidimos armar una para poder vestirnos con orgullo.
La estrategia de comunicación que llevan en redes es diferente a la del resto de las marcas, ¿qué fue lo que los llevó a ir por ese lado?
Básicamente elegimos este modelo de comunicación por que nosotros somos esto, y por que nuestro publico es esto, somos jóvenes que le hablamos a jóvenes, nadie nos dice qué cosas podemos o no hacer, y eso nos da la libertad de crear sin juicio, básicamente decimos lo que queremos. Todo las cosas buenas que nos pasan son gracias a nosotros, todas las cosas malas que nos pasan son por nosotros, somos dueños de nuestro propio destino y eso nos motiva a lograr el mejor producto que podamos, es un jueguito divino, muy degastante, pero es divino.
¿Qué tiene que tener hoy en día una marca de ropa para poder innovar y ser competitiva en el mundo marcado por los millenials y centennials?
-Creemos que para que una nueva marca pueda ser competitiva en esta era, hay que ser auténticos y originales, esta generación valora mucho eso. Si alguien lo hizo antes, no lo hagas, nosotros innovamos en la manera en comunicar y la creatividad a la hora de lanzar las colecciones acompañado por un producto de alta calidad. Si te copias, quedas eliminado. Si no propoés una experiencia distinta, quedas eliminado.
También Undefined hace énfasis en el amor propio de saber que te merecés lo mejor: El producto no se lanza hasta que sea excelente, la campaña no se lanza si no creemos que es lo más creativo que podemos hacer, no vendemos el cuento si no hay cuento, y si la competencia lanza una campaña muy buena, vos tenés que hacer completamente lo contrario y la tiene que sacar a bailar. Los primeros con los primeros.
Si mañana te cruzas con vos mismo de cinco años más adelante, ¿qué pensás que te diría sobre la marca?
-Si nos cruzáramos con nosotros mismos en 5 años, nos diríamos que entendimos bien el juego, que tomamos mas riesgos de los necesarios, que fuimos muy jugados con la comunicación, que nunca nos importó el que dirán y por eso mismo estaríamos completamente orgullosos de nosotros mismos y de la marca que armamos. Seguramente nos digan que cometimos muchos errores, pero que gracias a esos, pudimos armar una marca mucho más fuerte y ojalá que me felicite por como la estamos rompiendo a nivel mundial.
