El universo Barbie va mucho más allá de las muñecas y los juguetes. Desde su creación en 1959, Mattel supo capitalizar el éxito comercial de la ahora histórica muñeca y diversificó sus ganancias sumando libros, discos, películas e incluso hoteles. Pero con la llegada del nuevo milenio, las ventas de la empresa sufrieron un marcado descenso, producto del poco interés de las nuevas generaciones por Barbie. El "operativo Wanda Nara" con el que intentaron volver a ganar el mercado: el fracaso que definió el lanzamiento de la taquillera nueva película.
Las ventas de la famosa muñeca comenzaron a desplomarse en 2014, año que dio inicio a la debacle de la compañía. Hasta ese entonces, las ganancias de Mattel no bajaban de los 6.500 millones de dólares. Ese mismo año, la ganancia bruta de la empresa fue de mil millones de dólares. En 2017, pese a los desesperados intentos por recuperar la atención de los más jóvenes, las ganancias se desplomaron un 10,5% más.
La llegada del nuevo milenio y el avance del feminismo fueron un cocktail letal para la famosa muñeca y la primera víctima fue nada más y nada menos que Ken. Aún sin entender cuál era la demanda de las nuevas generaciones, los directivos de la empresa consideraron que la mejor opción para volver a despertar el interés del mercado era meter mano en la "vida personal" de la famosa muñeca. ¿Barbie empoderada? ¿Barbie liberada? ¿Barbie inclusiva? No, nada de eso: Barbie Wanda Nara.
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Los directivos de la empresa coincidieron en que era necesario "refrescar" la imagen de la muñeca y aggionarla a la actualidad. Es por eso que activaron el operativo separación, con el objetivo de presentar una muñeca soltera e independiente; pese a que, por ese entonces, el principal reclamo de los consumidores era el estereotipo físico tan alejado del real, así como la negativa de la compañía a incorporar muñecos más diversos e inclusivos.
En febrero del 2004, Mattel sacudió al mundo al publicar un comunicado de prensa anunciando que la relación entre Barbie y Ken había terminado. Lo insólito del caso es que fue la propia muñeca la que confirmó su separación, después de 43 años con el surfer: "Seguiremos queriéndonos, pero hemos decidido tomar caminos diferentes".
El comunicado de Barbie fue respaldado por la empresa, quien potenció la movida de prensa con otra insólita comunicación oficial: "Ambos han estado muy concentrados en sus respectivas carreras. Les deseamos lo mejor".
A diferencia de Wanda Nara, Barbie no habló de ninguna zorra, ni hizo alusión a ningún tercero en discordia. Sin embargo, el vicepresidente de la empresa, Russel Arons, fue quien ofició de "Yanina Latorre" y filtró todos los detalles de la separación, exponiendo así la primera metida de pata de Mattel: Barbie se había separado de Ken por la negativa del muñeco de pedirle casamiento.
"Los dos sienten que es hora de pasar un tiepo valioso, pero separados. Como otras parejas famosas, su romance de Hollywood ha llegado a su fin", explicaba Arons, al tiempo que explicaba que los problemas de la pareja habían comenzado en las grabaciones de Barbie 4, el film de animación que Mattel lanzaría el año siguiente.
Además de promocionar la nueva película, Mattel capitalizó la separación de Barbie con la incorporación de un nuevo hombre en su vida (y un nuevo muñeco para vender). Así nació Blaine, el "Chino" Suárez de Barbie. El surfista oriundo de California con el que la muñeca le habría sido infiel a Ken salió de inmediato a la venta, pero no logró cautivar al mercado: tuvieron que descontinuarlo después de sólo dos años.
Pese a los millones de dólares invertidos en la movida de prensa, las ventas de la empresa seguían en rojo. La muñeca más famosa del mundo sufría en carne propia las consecuencias de la misógina estrategia de comunicación con la que buscaban lavar su imagen. Ni Barbie Susanita, ni Barbie soltera, ni Barbie infiel lograron enamorar a las nuevas generaciones, quienes comenzaron a volcarse por muñecos y juguetes más diversos y acordes a los tiempos actuales.
Con las ventas de Blaine por el suelo, Mattel decidió que era hora de relanzar a Ken. Así, en 2006 el muñeco volvió a las jugueterías con un fuerte cambio de imagen. Durante cinco años, el muñeco estuvo en "modo Icardi" e hizo de todo para reconquistar a Barbie. Se lanzaron los cupcakes especiales con los que buscaba recuperarla y la empresa incluso colgó dos carteles de vía pública en Los Ángeles y Nueva York en los que Ken le declaraba nuevamente su amor.
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Al igual que Wanda, la muñeca optó por no anunciar la reconciliación. Simplemente cambió su estado oficial de Facebook a "en una relación" y lo hizo, bien al estilo de la conductora de Masterchef, el Día de los Enamorados del 2011. "Barbie y Ken tienen una historia de amor épica que ha pasado la prueba del tiempo", destacaba en ese momento Stephanie Cota, vicepresidenta senior de la empresa de marketing contratada por Mattel.
"Como el novio último modelo para toda ocasión, Ken supo exactamente qué hacer para reconquistar a Barbie. La icónica pareja realmente fue hecha el uno para el otro y este es sólo el comienzo de su próximo capítulo juntos", sumaba.
La estrategia volvió a fallar y la empresa vivió en 2015 su segundo año negro: las ganancias sufrieron una caída estrepitosa del 50%. Después de tres años de fallidas estrategias de relanzamiento, Mattel volvió a meter mano en 2018 en la vida privada de su muñeca y Ken una vez más fue el fusible. En la película animada Barbie, dramhouse adventures, el muñeco fue presentado sólo como su amigo y vecino.
Ese mismo año, la empresa contrató a Ynon Kreiz. El asesor puso en orden la estrategia de comunicación y le propuso a la empresa un giro distinto: aprovechar el potencial de la propiedad intelectual de todos sus juguetes para armar un negocio cinematográfico del estilo Marvel. El objetivo era doble: volver a ganar mercado, mejorar la imagen de la marca y revivir el consumo a la baja de la mítica muñeca.
Mientras que Warner Bros celebra el éxito de taquilla y los mil millones de dólares de ganancia que generó desde su estreno, Mattel cerró el primer semestre del 2023 con una caída en sus ventas del 16%. La llegada del filme a los cines repuntó un poco las ventas, pero el resultado no fue el esperado: se vendieron sólo un 16% más. Es decir que, pese al éxito de la película, Mattel sólo pudo recuperar la pérdida que registró durante los primeros seis meses del año.
Pero no todo está perdido. En las últimas horas, la empresa anunció que saldrá a la venta la nueva "Barbie Rara", inspirada en el personaje interpretado por Kate McKinnon. La misma podrá ser adquirida de forma online, aunque habrá que encargarlas entre el 4 y 8 de agosto. ¿El precio? 50 dólares, económica pese a ser de colección.