La orden es clara: si no se fabrica en la Argentina, no se vende en la Argentina. Así se maneja el mercado de celulares local: desde hace poco más de cinco años, las grandes marcas globales de celulares no puede importar sus equipos y recurren a los fabricantes de Tierra del Fuego para que se los produzcan. Por eso iPhone, el emblemático celular estrella de Apple, no se comercializa oficialmente en el país. Y por eso muchos usuarios no encontraron el modelo de alta gama que buscaban en los primeros meses del año.
La estrategia busca un doble impacto: se fomenta la industria local... y se evita la salida de divisas. Pero hace unos días el Gobierno nacional abrió un poco más la canilla de los dólares para el sector y así comienzan a aparecen tímidamente en las góndolas los equipos alta gama, muchos de ellos 4G, la nueva tecnología de red para datos móviles a alta velocidad. A fines de junio, la ministra de Industria, Débora Giorgi, les adelantó a los fabricantes de Tierra del Fuego que podrán acceder al Mercado Único y Libre de Cambios (MULC), en el segundo semestre del año por US$ 300 millones mensuales. Eso implica, poder encargar, pagar e importar los kits con los que ensamblan los móviles.
Hubo alivio. Muchas de las grandes marcas ya tenía en sus lanzamientos programados -algunas ya los habían realizado hace unas semanas antes, incluso- pero no todas tuvieron la misma estrategia en los meses aciagos para la industria. Motorola, una de las ganadoras de los meses de sequía, había lanzado este año la segunda edición de su exitoso Moto X; Sony presentó el Xperia Z3, un super alta gama sumergible que vale $ 17.000 liberado y es uno de los más caros y completos del mercado local hasta el momento. Esta semana, Samsung presentó en la Argentina su flagship, o equipo insignia: el Galaxy S6. A mediados de julio comenzarán a venderse las dos versiones del esperado modelo de la compañía coreana: el S6 y el S6 Edge. Los equipos estarán disponibles en las tres operadoras, Movistar, Personal y Claro. Personal venderá a $ 9.899 el S6 (32 GB) y a $ 12.599 el S6 Edge (64 GB), el coqueto modelo con bordes curvos en los que se extiende la pantalla.
Si bien, no trajo aún a su tope de gama global (y probablemente no lo haga), Microsoft-Nokia también ganó en estos meses con equipos de su línea Lumia de gama media: coloridos, con 4G y muy buena relación calidad-precio.
Borde curvo: el nuevo Samsung S5 Edge tiene un pantalla que continúa a ambos lados.
Si bien fuentes de la industria le habían asegurado a BigBang que la situación para los fabricantes era “muy complicada”, por imposibilidad de girar dólares para comprar las partes necesarias para ensamblar los equipos en Tierra del Fuego, desde Samsung se apuraron a asegurar que no habrá inconvenientes para fabricar y tener stock del producto. Apuestan con todo a reforzar su liderazgo con su estrella de gama alta.
Promoción sureña
El régimen de promoción industrial de Tierra del Fuego está vigente en estos términos desde 2009 y es uno de los emblemas del “compre nacional” de la administración kirchnerista. Con él, muchos fabricantes locales se convirtieron en ensambladores de celulares de las grandes marcas del mercado, como Samsung, Motorola, Microsoft (Nokia), LG y Sony, entre otras. El régimen, que emplea a unas 13.000 personas (aunque esto varía con los vaivenes del sector), tiene muchos detractores por su alto costo fiscal: $ 13.000 millones hasta 2014.
Así, entre Declaraciones Juradas Anticipadas de Importaciones (las famosas DJAI) que el gobierno entrega a cuentagotas y la imposibilidad de girar dividendos al exterior, en los últimos meses se había resentido la oferta de móviles de alta gama en el país. Algunas marcas aplicaron planes especiales de contingencia, otras estuvieron a punto de quedarse sin stock, o agotaron algunos modelos. Todos miran a sus ensambladores de reojo.
Se trata de las empresas agrupadas en AFARTE, la asociación que nuclea a las principales industrias de bienes electrónicos de consumo, equipos de aire acondicionado, cocinas de microondas, informática, telefonía celular y electrónica para autos. Algunas de las que fabrican celulares son Grupo Newsan, Brightstar y IATEC, BGH, Tecnosur, Telecomunicaciones Fueguinas y Sontec.
IATEC, del Grupo Mirgor, fabrica en el sur para Microsoft (Nokia) y Samsung.
“Hace dos años se produjo una fuerte contracción de la capacidad de importar por medio de las DJAI y los pagos al exterior. Eso fue acumulando deuda. Podíamos girar US$ 320 millones mensuales y se bajó mucho, hasta US$ 120 millones”, describe Alejandro Mayoral, presidente de AFARTE.
Muchos fabricantes se convirtieron en exportadores para lograr equilibrar sus balanzas de importación-exportación. Es el caso de Newsan, que fabrica los teléfonos de Motorola y Sony, entre otros productos, con su unidad Food. Desde allí exporta productos alimenticios de la industria pesquera y también miel, vino, mosto, ciruelas y pasas de uva. En 2014 lo hizo por US$ 130 millones y la proyección para este año crece a US$ 250 millones.
“Hubo dificultades. Pasa que muchos fabricantes empezaron a retacear los embarques y la producción bajó por falta de insumos. Eso se está revirtiendo y facilita la aparición de equipos de alta gama. Se iban a lanzar igual pero ahora hay garantía de continuidad en la entrega. Este año repuntó la demanda a niveles razonables”, explica Mayoral. Con la nueva cifra autorizada para Tierra del Fuego el nivel de actividad vuelve a ser el de 2013, aseguran en AFARTE.
“No perdimos dos años pero tuvimos que ocuparnos muy puntualmente de cosas que antes se resolvían muy rápido. Yendo a Industria a la secretaría de Comercio. Eso nos sacó algo de foco, pero no es una estrategia del todo errada desde la idea de construir una industria nacional”, asegura un alto ejecutivo de una marca global que pide que no se lo mencione.
“El riesgo argentino es muy alto”, justifican desde otra de las marcas líderes. “Nuestro trabajo pasó a ser justificar al país e intentar que nos escuchen afuera. Por eso aumentan los precios, no es algo aleatorio. Y, la verdad, las operadoras no ayudan. Con los smartphones comenzaron a hacer foco en lo que ganan con sus planes: y remarcan los equipos un 50%, y algunas veces casi 100%. Una locura”.
Las marcas no lo dicen en on the record porque se trata de sus socios estratégicos, pero no están conformes con el rol y la preponderancia que adquirieron los fabricantes fueguinos. Argumentan que son los que más ganaron en los últimos años: “Hoy, casi tienen la decisión sobre qué se fabrica y qué no. Y pueden elegir a quien subir o bajar. Se quejan pero porque quieren seguir ganando”.
En Motorola aseguran que durante 2014, de cara al año malo, trabajaron en una fuerte estrategia financiera. “Hasta el momento fue exitosa: en el primer trimestre de este año fuimos los líderes del país, según sistema de importaciones público (MARIA). Y también lideramos cada segmento: el Moto X en la gama alta, el Moto G en la gama media y el Moto E en la gama baja”, detalla Diego Barbero, gerente general para Motorola Mobility Argentina. “Fuimos pioneros en la producción de Tierra del Fuego hace más de 15 años, y siempre hemos moldeado nuestro modelo de negocio de acuerdo a la realidad nacional”.
¿Quién gana?
El mercado total de equipos móviles cayó un 15% en 2014 en relación con el año anterior, según la firma de análisis de mercado Carrier y Asociados. Para 2015 esperan una baja similar, aunque el primer trimestre tuvo una merma del 48%.
Pero si se mira el rubro "smartphones" las cosas son diferentes. "El mercado argentino de smartphones ha registrado un notable crecimiento desde hace 5 años, pasando de 1,7 millones de unidades en 2010 a 9,6 millones en 2014. Sin embargo, este crecimiento sostenido se dio mientras en su interior se producía un vertiginoso sube y baja en las participaciones de los distintos fabricantes", escribió a fines de marzo el analista Carrier en su blog.
A la hora de analizar los ganadores y los perdedores, Samsung está en el tope del rubro smartphones, con un 47% de participación, según datos de fines de 2014 (dos puntos más que en 2013). Segundo, otra coreana, LG, que creció de 12% a 18%. Luego, Motorola, que escaló al tercer porque también creció de 10 al 14% de share. Nokia/Microsoft pasó del 9 al 10%. Más atrás, Sony (3%) y BlackBerry "que se derrumbó del 12% al 1%, pasando del 3° puesto a estar fuera de la foto relevante", según el analista.
Así se movió el mercado para las marca en los últimos cuatro años, según Carrier y Asociados.
Los equipos de alta gama asoman y tanto fabricantes como marcas confían en que 2015 es un año de comienzo de recuperación. ¿Después? "¿Después? Es muy difícil saberlo hoy. Luego de las elecciones, vemos", asegura un ejecutivo y, palabra más, palabra menos, resume lo que piensan sus colegas sobre los días que vendrán para la industria.