Qatar 2022, las multipantallas y las redes: cuáles son los grandes cambios en las audiencias

Es 18 de diciembre de 2022. Argentina disputa la final de la Copa del Mundo Qatar 2022 frente a Francia. El país es puro nervios y emoción. Van 35 minutos del primer tiempo y la Selección ya gana 1 a 0 con gol de Lionel Messi. Entonces aparece la magia del equipo de Lionel Scaloni. Despeje de Nahuel Molina, Alexis Mac Allister, Messi, Julián Álvarez, Mac Allister y el golazo de Ángel Di María. 2 a 0 y felicidad plena. A miles de kilómetros del estadio Lusail, un grupo de amigos festeja abrazado frente al televisor. Cuando se desenredan de la emoción, cada uno toma su celular. Uno escribe en Twitter, el otro sube un video a su cuenta de Instagram y el otro hace un posteo en Tik Tok. La escena se reproduce en millones de lugares en todo el mundo. Los festejos se replican en las redes porque el mundo cambió.

Lo cierto es que esa Copa del Mundo podría haber marcado un antes y un después en la relación que los argentinos y las argentinas mantienen con sus redes sociales. De hecho, a meses de aquella hermosa hazaña del equipo de Messi, el contenido se multiplica en las distintas plataformas. Pero, ¿por qué sucede eso? ¿qué pasará de ahora en adelante en otros eventos deportivos? ¿Dichos comportamientos se pueden repetir en el Mundial Sub-20 o, incluso, dentro del fútbol femenino? ¿Qué sucede dentro de la población de un país cuando se da un hito deportivo?

Para resolver varias de esas incógnitas, BigBang habló con Daniel Viarengo, director de Research de Havas Group, agencia de comunicación, medios, data y contenidos, que, a través de su equipo de Intelligence, analizó el comportamiento de las audiencias durante y luego del Mundial y proyecta que para los próximos eventos deportivos habrá un crecimiento de espectadores y las conversaciones continuarán acaparando las redes sociales. En cuanto a su análisis, explican que a lo largo del Mundial de Qatar, el 96% de los menores de 30 años utilizaron las redes sociales durante los partidos.

¿Qué significa eso? Que la atención no se focaliza únicamente en la transmisión del juego sino en todas las conversaciones simultáneas que suceden mientras tanto y que habitan puramente en las redes sociales (Instagram, WhatsApp y Twitter principalmente). Y Viarengo agrega: “Una novedad importante es que los centennials comienzan a posicionar el streaming pre o post partido como una de sus mejores opciones a la hora de informarse (luego de las redes sociales pero por sobre la TV paga); con un 37% de los jóvenes entre 18 y 24 años considera al streaming como un complemento importante para entretenerse o informarse sobre lo que pasa con el fútbol”. Y continúan: “Los diarios online, después de las redes sociales, constituyen el medio digital por excelencia para informarse de todo lo que rodea al fútbol, por encima de sitios especializados, videos o apps dedicadas al fútbol”.

-¿Para qué se realizan esas mediciones?

-Este tipo de mediciones es fundamental: no sólo para analizar a la audiencia y sus comportamientos o hábitos sino porque son la llave para que muchas marcas desarrollen estrategias de marketing que serán claves en el año. Si podés saber qué genera engagement, qué le interesa a la gente y por qué, tenés la posibilidad de que tu marca tenga protagonismo. Quienes apostaron a la selección masculina hoy podrían enfocar esa confianza en la selección de mujeres, o incluso entre sus jugadoras o figuras cercanas.

-¿Podría repetirse esta situación en otros eventos como el Mundial Sub-20, el fútbol femenino o en otros deportes?

-Según nuestro estudio, el 82% de los encuestados confirmó que verá los partidos donde juegue Argentina y otras selecciones relevantes. El interés por la celeste y blanca se encuentra en uno de sus picos más altos históricos. Entre los centennials, el conocimiento de la camada de jugadores Sub-20 está en pleno crecimiento y también crece la valoración por las selecciones femeninas: el interés en nuestro país está por encima de la media global. Este equipo también pisa fuerte. Por ejemplo, este interés creciente logró que el pasado 6 de abril se supere una marca histórica. Nunca hubo tanto público presenciando un partido de fútbol femenino en Argentina: 32.000 personas fueron a ver a la Selección Argentina.

-¿Dichas cifras impactan también en la visibilización del deporte?

-El 85% de las mujeres creen que visibilizar el fútbol femenino es inspirador para mujeres de todas las edades. A su vez, 3 de 4 personas de 25 a 29 años creen que esta visibilización colabora en la promoción de la igualdad de género no solo en el deporte, sino que también en la vida social en general. Pero aún hay mucho sobre lo que hay que trabajar: el 75% cree que el fútbol femenino no tiene el mismo prestigio que la selección masculina pero que se ha comenzado a visibilizar mucho más en el último tiempo. Como nunca antes, el cariño por los seleccionados argentinos genera un interés en constante crecimiento y hay testimonios que marcan un precedente histórico como el recibimiento al equipo de Scaloni con más de cinco millones de personas en Buenos Aires, el premio The Best a la mejor hinchada y la foto más likeada de la historia de IG con Messi levantando la Copa del Mundo. En 2023, el fútbol sigue uniendo a la sociedad argentina y los mundiales del Sub-20, Sub-17 y fútbol femenino de los equipos que visten la celeste y blanca no serán la excepción, por lo  que las marcas pueden aprovechar el espacio para conectar con sus audiencias en este territorio.

-¿Cuál es el rol de los jóvenes al utilizar las redes sociales durante un evento como el Mundial u otro torneo? ¿Son activos o solo espectadores?

-Si bien existen ambos comportamientos y difiere de las redes hay algunas características interesantes: hay mucha creación de contenidos. Si bien en el stream por ejemplo adoptan un rol más pasivo, tanto en Twitter como en IG como en Tik Tok se generan contenidos propios todo el tiempo que claramente algunos tienen más visibilidad que otros.

-¿Qué tipos de estrategias podrían tomar las marcas frente a esta situación?

-Es muy interesante las diferencias entre plataformas. Por ejemplo en el caso de IG se logran niveles de engagement mucho más relevantes en los denominados "microinfluencers", cuentas con hasta 5000 followers que en cuentas de mega celebrities. Claro que en términos absolutos una mega estrella obtiene mayores likes, pero en términos relativos los influencers "más cercanos" generan un vínculo mucho más cercano, perdurable y creíble. Eso abre oportunidades para marcas de generar mayor cercanía o, en tiempos de presupuestos finitos, poder optimizar la inversión. En el caso de Tik Tok no se observa esto con tanta fuerza. Los niveles de engagement son bastante más homogéneos sin importar la cantidad de followers. Por supuesto, que en términos absolutos una cuenta con más seguidores obtiene mayores likes.

-¿Y el streaming?

-Con respecto al streaming y el público dejando los grandes medios no lo vemos como un comportamiento masivo por una cuestión objetiva aún que tiene que ver con derechos de transmisión que "imposibilitan" muchas veces salir de quienes poseen esos derechos. Pero más allá de eso, el evento en sí, y sobre todo grandes eventos deportivos, tienen un nivel de vinculación social o comunitario muy fuerte que hace que el evento sea compartido. La juntada con amigos a ver los partidos está más vigente que nunca, más en post pandemia. El mundial lo demostró. Si hay un espacio para el stream para todo lo accesorio que rodea al evento en sí la previa y el post están llevando a las audiencias a priorizar estas plataformas por sobre la tele por ejemplo. Si la tele se adapta, en ocasiones operan como repetidoras del stream y buscan la manera de adaptarse y formar parte de la conversación, pero lo importante es analizar el evento deportivo como un evento social, donde lo miramos con otras personas, generamos contenidos para las redes y hay una búsqueda constante de información y entretenimiento.