Batallas invisibles, ansiedad y las redes como refugio: la historia de resiliencia de Mariana Vázquez

Para la mayoría de las personas, las redes sociales pueden ser una fuente de ansiedad. Pero para Mariana Vázquez, fueron la salvación. A los 34 años, esta creadora de contenido oriunda de Lugano encontró en el mundo digital el refugio que no hallaba en otros espacios. Lo que comenzó como una forma de canalizar su ansiedad y ataques de pánico, se transformó en una carrera exitosa en marketing digital, llevándola a trabajar en Argentina, México y otros países de la región. "Parece un chiste, pero no: estuve muy mal y cuando encontré la oportunidad de dedicarme a lo que quería, empecé a mejorar exponencialmente", le cuenta Mariana, a BigBang.

Hoy, después de mucho esfuerzo, puede afirmar ser referente en la industria. Su camino no fue lineal. Hija de empresarios hoteleros, comenzó estudiando Turismo, siguiendo el mandato familiar. Sin embargo, tras tres años, dejó la carrera para cursar Producción de Moda, donde descubrió su verdadera pasión: el marketing. Inmediatamente se inscribió en Marketing Digital y allí todo cobró sentido. Entre sus logros profesionales, Mariana creó un filtro personalizado para la marca Chicco y fue parte de la campaña de Freddo que explotó cuando Ryan Gosling mencionó la heladería en una entrevista. 

Este proyecto le valió una nominación a los Premios Ícono en Colombia, un evento que reconoce a lo mejor de la música y las redes. Pero el éxito no hizo que olvidara los tiempos oscuros. Con 42 kilos y atrapada en la ansiedad, encontró en la creación de contenido un salvavidas. "Tenía un cuaderno al lado de la cama y, entre síntomas y desvelos, anotaba ideas. Crear se convirtió en mi refugio cuando mi cuerpo y mi mente estaban al límite", recuerda. Hoy, Mariana usa su historia para inspirar a otras personas que pueden estar pasando por lo mismo. "Las redes pueden ser tu refugio o tu peor pesadilla", aclara.

Y advierte: "Yo llegué rota, con miedo a colapsar en cualquier momento. Pero entre el ruido, encontré un espacio para abrirme y mostrar que detrás de la vidriera perfecta hay batallas invisibles. Hoy sé que también pueden ser un lugar seguro, donde pedir ayuda no debería dar miedo". Según explicó en una charla con este sitio, desde adolescente tuvo un vínculo natural con lo digital. "Cuando tenía 14 años, con mi mejor amiga ya éramos floggers antes de que el movimiento explotara. Entendíamos las tendencias sin esfuerzo. Cuando empecé a manejar cuentas freelance, me di cuenta de que tenía un talento real", dijo.

A pesar de su rápido crecimiento en la industria, su camino no estuvo exento de momentos difíciles. Recuerda su primera semana en una agencia de marketing digital: "En una call con una CEO, me largué a llorar y le dije: 'Perdón, estoy destruida, tengo ansiedad generalizada y acabo de cortar con mi pareja'. Desde ahí, todo empezó a cambiar". Su capacidad para leer el mercado y reaccionar rápidamente la llevó a estar en el centro de momentos virales, como el video de Ryan Gosling mencionando Freddo. "Mi celular explotó de mensajes. Corrí a la compu y armamos un plan con el equipo",  explicó sobre aquella experiencia.

En ese sentido, resaltó que lograron que la marca "lanzara un sabor de helado llamado Ryan, con toda la estética de Barbie". "Fue un hit", cuenta entre risas. Sobre la presión de mostrar una vida perfecta en redes, Mariana opina que el paradigma está cambiando. "Al principio, todo tenía que ser aesthetic. Pero hoy los usuarios buscan lo real, lo humano. Las redes son una vidriera preciosa, pero detrás hay batallas invisibles. La gente está entendiendo que esos estándares son inalcanzables y prefieren contenido auténtico".

Con una carrera en ascenso y reconocimiento internacional, Mariana sabe que la clave está en encontrar un balance. "Si pasás todo el día creando contenido y luego seguís enganchada en redes, te perdés lo que realmente importa: un abrazo, una cena con amigos, una caminata con tus viejos. Hay que poner límites y desconectarse". Sobre el odio en redes, tiene una fórmula clara: ignorarlo. "Cualquiera detrás de una pantalla puede odiarte. Lo importante es recordar que 'lo que Juan dice de Pedro habla más de Juan que de Pedro'. Hay que dividir lo digital de lo real y entender que esas opiniones no tienen por qué afectarnos".

Con su historia de resiliencia, Mariana Vázquez no solo conquistó el mundo del marketing digital, sino que también demostró que, incluso en los momentos más oscuros, siempre hay una salida. Y a veces, esa salida está en un rincón inesperado de internet.

¿Cuándo sentiste que pasó de ser un refugio a una oportunidad real de vida?

- Siempre tuve una conexión natural con el mundo digital. Con mi mejor amiga, allá por 2004, cuando teníamos 14 años, éramos floggers antes de que el movimiento explotara. Siempre atentas a las tendencias globales, entendiendo las reglas del juego casi sin esfuerzo. Para mí era innato.
Al principio lo hacía solo para mí, pero cuando empecé a manejar cuentas freelance, me di cuenta de que tenía un talento real. Mis ideas funcionaban, la gente lo notaba. Ahí fue cuando entré a mi primera agencia de marketing digital.

Pero si soy sincera, también estaba en un momento difícil. La ansiedad me tenía atrapada y necesitaba algo que me mantuviera enfocada. Así que decidí profesionalizarme. Me acuerdo de mi primera semana en la agencia: en una call de equipo con una de las CEO, me largué a llorar y le dije: "Perdón, estoy destruida, tengo ansiedad generalizada y acabo de cortar con mi pareja". Desde ahí, todo empezó a cambiar y si hoy miro en perspectiva hasta donde llegué jamás lo hubiera imaginado.

¿Qué le diría la Mariana de hoy a la de 42 kg, llena de miedos y con el cuaderno al lado de la cama?

- Que se puede, siempre se puede. Hay una frase que me repito mucho: "Si ya te sentís en el fondo, entonces solo queda ir para arriba". Le diría que confíe en ella. Que su peso no la define. Que aunque cada "ay, estás muy flaquita" le revuelva los miedos, aunque cada plan cancelado a último momento le haga sentir que no puede... la realidad es otra. Es un proceso. Y con apoyo, acompañamiento profesional, enfocándose en algo que le apasione y siendo honesta consigo misma y con los demás, se puede salir.

Le diría que no se desespere. Que no tiene idea de todo lo que está por venir. Que va a crecer en todos los sentidos. Y que, sobre todo, su carrera la va a llevar mucho más lejos de lo que jamás imaginó.

Muchas personas sienten que las redes generan más ansiedad que calma. ¿Qué creés que hizo que para vos fuera distinto?

- Como decía antes, para mí el mundo digital empezó como un hobby, algo fácil y divertido. Mientras otros hacían deportes, yo estaba en mi cuarto escuchando música, subiendo fotos a Fotolog, investigando y chateando con gente de todo el mundo. Crecí en este universo. Me resulta natural, como nadar en mi propio hábitat (sí, básicamente soy un pececito en internet). Nunca tuve miedo de exponerme, ni antes ni después de mis ataques de pánico. Al contrario, siempre sentí que salir de mi zona de confort era parte de la estrategia. Tal vez por eso este medio siempre me hizo sentir en casa.

¿Cómo fue el momento en que dijiste: "Esto es lo mío, me voy a dedicar a esto"?

- Mientras buscaba mi camino y estudiaba Producción de Moda, descubrí el marketing de moda... y con él, el marketing digital. No lo dudé ni un segundo. Sabía que era por ahí. Me sentía segura, y cuando llegaron los primeros trabajos, lo confirmé una y otra vez: era mi lugar. Cada felicitación, cada reacción de asombro ante lo que hacía, era como una voz interna diciéndome: es por acá. Y hoy por hoy reafirmo: sí, era por acá. Llevo una trayectoria creando contenido para marcas reconocidas de todo LATAM y otras regiones. Así que me agradezco a mí misma por escuchar mi instinto y mi necesidad de salir adelante.

Trabajaste en campañas que llegaron a lugares impensados, como el video de Ryan Gosling grabando a Freddo. ¿Cómo viviste ese boom?

- Increíble. Esos momentos en los que el reconocimiento de marca llega desde los lugares más inesperados son los que nos ponen en marcha al instante. No hay tiempo que perder, hay que reaccionar y sorprender. Me acuerdo que estaba en mi casa y de repente mi celular explotó. Mil mensajes de amigos que sabían que manejaba la cuenta diciéndome: "Urgente, tenés que ver esto". Antes de leer el primero pensé: "Ay, qué pesada está la mano, ¿a cuál de mis amigas le pasó algo?" (risas).

Era de noche, y como en esas madrugadas con mi cuaderno al lado de la cama, corrí a agarrar la compu y armamos un plan con el equipo de comunicación. Teníamos el producto, el actor y el boom de Barbie en su mejor momento. Era una oportunidad única.  Lo que siguió fue un brainstorming espectacular. Logramos que la marca lanzara un sabor de helado llamado Ryan, con toda la estética de Barbie, y creamos una campaña digital que lo tenía todo: juego de palabras, música, sabores. Fue, literalmente, un hit.

¿Cómo se diseña un filtro que realmente conecta con la gente? ¿Qué tiene que tener para volverse viral?

- Crear un filtro en Instagram es todo un desafío. No solo por el desarrollo en sí, sino porque tiene que cumplir con ciertos requisitos para que realmente funcione y llegue a la mayor cantidad de personas. Primero, tiene que tener algo que haga que la marca sea reconocible al instante. Segundo, tiene que aportar valor: ya sea estético o lúdico, tiene que dar una razón para que la gente lo use.

Un buen ejemplo es el filtro que hicimos para Chicco. Era plena pandemia y los niños no podían sacarse la clásica foto con Papá Noel. Entonces creamos un filtro con un Santa digital y guirnaldas con el nombre de la marca, para que las familias pudieran tener su foto navideña desde casa. Fue un éxito. 

La clave está en identificar una necesidad y responder a ella en el momento justo. Al final del día, pasa lo mismo con cualquier producto: en lo digital, también gana el que sabe ofrecer lo que la gente está buscando.

¿Te pasó alguna vez de armar contenido pensando que iba a explotar y que no funcionara? ¿Y al revés?

- ¡Sí, me pasó! Y en ambos sentidos. A veces subís algo sin expectativas y se vuelve un boom, y otras, armás una estrategia minuciosa, pensada para ser viral... y nada.
Hay una cuota de magia y suerte en esto que no depende ni del estratega ni del creador de contenido. Al final del día, los que viralizan son los usuarios. Si no llega al grupo correcto, si no conecta en ese momento exacto, simplemente no pasa. 

Un caso que me dio mucha risa (y frustración) fue con una marca de indumentaria. Pasé un mes ajustando una estrategia de contenido para que tuviera el mayor impacto posible. Después de mil borradores, fijamos una fecha de publicación. Subí el video y, diez minutos después, boom, apagón total de Meta. Se cayeron WhatsApp, Instagram y Facebook. Cuando volvió todo, una hora más tarde, el video ya había pasado como agua. Bad timing, pero bueno... son cosas que pueden pasar.

Fuiste nominada a los Premios Ícono en Colombia. ¿Qué significó para vos ese reconocimiento?

- Honestamente, no lo esperaba. Y encima es una distinción a nivel Latinoamérica, en un evento donde se juntan creadores de contenido, influencers, CEOs y músicos para vivir una noche única. Sentí muchísima emoción. Más allá del resultado (que todavía no sabemos), el solo hecho de estar en la mira de los Premios Ícono ya significa un montón. Ahora solo queda esperar que todo se acomode para poder viajar a Colombia y estar ahí en la ceremonia. Crucemos los dedos.

¿Qué opinas de la presión de mostrar una vida perfecta en redes? ¿Sientes que todavía existe esa exigencia?

-Sobre la presión de mostrar una vida perfecta en redes... Creo que con el tiempo eso cambió. Al principio sí, la idea de mostrar todo súper aesthetic era lo que más funcionaba. Pero luego eso empezó a perder fuerza, y los usuarios empezaron a preferir lo imperfecto, lo real, lo que les resultara más cercano.
Dejó de ser contenido 100% aspiracional.

Yo llevo varios años trabajando como creadora de contenido y cuido mucho mi imagen, pero siempre comento que las redes son como una vidriera preciosa, pero detrás de esa vidriera hay un montón de batallas invisibles que no podemos perder de vista. Por ejemplo, puede ser que estés viendo a una chica que muestra lujos, pero de lunes a viernes se alimenta de arroz para mantener esa imagen. 

Y ahí surge la pregunta: ¿qué hay detrás de esa necesidad de mostrarlo? Hay un trasfondo que casi siempre desconocemos.  Creo que el contenido más desestructurado está ganando terreno. La gente se está dando cuenta de que esos estándares que vemos en redes son inalcanzables y se sienten más identificados con contenido más humano, más real.

¿Cuáles son los límites que pones hoy para que las redes sigan siendo un refugio y no se convertirán en una pesadilla?

- Los límites son propios, pero también ayudan las herramientas del celular y las apps. Es difícil autogestionarse, es una realidad. Pero hoy por hoy tengo días donde me propongo desconectarme, agarrar un buen libro de papel y volver a las raíces. Además, los celulares tienen funciones que te ayudan a poner límites. Las apps te generan informes sobre el tiempo que pasás en ellas, y podés elegir cuánto tiempo querés dedicarle a cada una.

Es clave para no perder el norte. Imaginate si paso todo el día creando contenido y luego sigo enganchada en redes... básicamente viviría en el mundo digital y me perdería lo que realmente importa: un abrazo, una cena con amigos, una caminata con mis viejos.
No hay que perder el foco. Las tarde-noches son para la presencialidad.

En un mundo donde todo es rápido y efímero, ¿cómo se mantiene la autenticidad sin agotarse en el intento?

- ¡Uf, qué difícil! Es todo a prueba y error, y sobre todo escuchándote mucho. Nada es seguro. La realidad es que te podés agotar o perder la inspiración, como le pasa a muchísimos escritores. El arte y la creatividad son así. 

Hay momentos en los que todo sale increíble, pero también hay épocas en las que tenés que ponerle mucha cabeza, mucho tiempo, y paciencia. Lo importante es la calidad, no la cantidad. Si estás agotado, podés seguir en contacto con tu comunidad a través de historias, interactuando, creando expectativa hasta que finalmente tengas algo bien pensado y rico para mostrar.

¿Cómo se lidia con el odio en redes?

- ¿Cómo se lidia? ¡Como con los chismes! Ignorando. Cualquiera detrás de una pantalla puede odiarte. Lo importante es aprender que "Lo que Juan dice de Pedro habla más de Juan que de Pedro". Estás expuesto, es inevitable que pase, y son siempre golpes superficiales. Yo tenía un seguidor obsesionado con decirme que era una hueca y que mi vida era vacía... Y bueno, para él será así, pero para mí no. 

La clave está en dividir lo digital de lo cotidiano. Saber con quién compartimos nuestra vida real y entender que esas opiniones ajenas no tienen por qué afectarnos. El verdadero desafío es mantener el equilibrio y que las redes no te afecten demasiado... y es un aprendizaje diario con altos y bajos.