Nacidos a finales de los '90 y principio de los 2000, los "Centennials" o Generación Z (Gen Z) ingresan al mundo del vino con una visión enfocada en la autenticidad y la practicidad. Lejos de sus primeras opciones, el vino queda relegado detrás de la cerveza, los aperitivos y los cócteles, sin embargo, las bodegas de la Argentina están trabajando para cambiar esta percepción.
"Históricamente las personas llegaban al mundo del vino alrededor de los 25 años. Hoy estamos viendo que comienzan cada vez más tarde. No obstante, los Gen Z no están negados al vino, no rechazan la bebida, sino que lo que están haciendo es hackear la categoría", asegura Guillermo Oliveto, CEO de W y Almatrends, especialista en consumo, marcas y comunicaciones y asesor estratégico del sector vitivinícola durante más de 20 años. Infringir el código adulto es una de las metas de los Gen Z, y así también abordan el vino.
"Les atraen los vinos dulces, los blancos dulces, los rosados y todo lo que tiene que ver con una bebida que comparta los códigos de la generación, el concepto de la instantaneidad, es decir, tengo ganas de tomar algo, bajo al quiosco, me compro una bebida que saco de la heladera y me la tomo ahora. Es la lógica de la portabilidad", asegura Oliveto.
Entender esta forma de ver las bebidas presenta una oportunidad para la industria del vino. Hoy el 80% de los que toman vino lo hacen en su casa, según Oliveto, que agrega: "Para salir de ese lugar estanco aparecen los empaques de consumo individual, básicamente la lata que no requiere sacacorcho o la tapa a rosca; aparecen todos los vinos que se llevan mejor con el mundo frío, la posibilidad de usar hielo, y en el hackeo total, es decir, la posibilidad del mix. Sí, mezclarlo con otras bebidas."
En búsqueda de la autenticidad
Los Gen Z buscan honestidad de parte de las marcas y esto se extiende también al mundo de las bebidas. "Tenemos que entender que ellos miran y prestan atención a lo que consumen, a lo que entra en su cuerpo, es una generación más saludable que le da importancia al origen de los productos", asegura Ignacio Pasman, gerente de marketing de Bodegas López, que agrega: "Los Gen Z buscan verse reflejados en la marca porque esa marca los representa."
"Esta generación prioriza el placer, el bienestar físico y la imagen; no tiene prejuicios a la hora de elegir sus bebidas. No están 'casados' con ninguna en particular y no se quieren complicar. Por este motivo, los RTD (ready to drinks) están muy de moda y las bebidas de bajo contenido alcohólico están pisando fuerte junto con los vinos desalcoholizados", comparte Sebastian Guichón, brand manager de Bodega Zuccardi.
Por su parte, Daniel Tobares, Gerente Comercial de Fecovita, comenta que "las nuevas generaciones no están dispuestas a seguir con los cánones que la industria imponía en generaciones anteriores. Buscan nuevas experiencias y valoran la practicidad al momento del consumo".
Además, se trata de una generación que se caracteriza por su alto consumo digital. "Ellos eligen qué consumir ya que se sienten abrumados por la publicidad intrusiva, tradicional y llena de 'call to actions'. Los relatos vacíos, las contra etiquetas llenas de información frívola, los textos llenos de adjetivos ya no conectan con el consumidor en ningún nivel y hasta puede resultar contraproducente," suma Irene Ouet, gerente de marketing de Falasco Wines. Sobre esto, Guichón completa: "Dado que es una generación bastante comprometida con la cuestión ambiental y con otras causas sociales, en algunos mercados como Canadá, Estados Unidos y Europa también demandan productos y servicios éticos".
Un consumidor que no juzga, que trabaja la inclusión en todos los aspectos de su vida hace lo mismo con los productos que consume. "Se juntan con sus amigos y todos llegan con diferentes vinos de diferentes presupuestos, algo carísimo o algo súper barato, ellos no dejan el más económico de lado, lo prueban, convive todo en la misma mesa", asegura Pasman.
Los momentos de consumo
En un parque, en un recital, en la juntada, en un partido de fútbol, en un encuentro no planeado, todos potenciales momentos de consumo donde las reglas al beber pueden ser una barrera. "Venimos trabajando fuerte el concepto de 'tomalo como quieras' para que esta nueva generación que está acostumbrada a cortar las bebidas alcohólicas con gaseosa, jugo o soda y mucho hielo, lo pueda hacer con el vino", comparte Tobares.
"Los jóvenes te piden el empaque, el sabor. Dame un sabor más dulce, dame un vino más fácil de tomar, tal vez con alguna pequeña efervescencia, dame lo atractivo y lindo del packaging, dame un empaque portable fácil de enfriar y abrir, dame poco alcohol, dame el disfrute de lo instantáneo, dame alternativas y códigos comunicacionales que me hablen a mí, si no siento que 'El Vino no me quiere' ", observa Oliveto.
Las Oportunidades
La del vino es una industria tradicional donde la historia y sus valores transmitidos por generaciones han sido siempre base de su comunicación y sus mandatos; su propia narración es su mayor desafío. Hoy ese modelo debe convivir con varias generaciones y "para una marca tan establecida como Bodegas López es más complejo abrir nuestro corazón y desmenuzar todo lo nuevo. Sin embargo, en 2020 fuimos de los primeros en innovar con las latas" comparte Pasman.
En la otra punta del dial, aún hay consumidores que te exigen ciertos insumos como botellas pesadas, cápsulas, estuches, presentaciones de alta gama y es una audiencia que hay respetar. Los más jóvenes te piden lo contrario, valoran el producto y entienden que el espesor del vidrio no es relevante. "Sin duda, la industria ha tomado nota que la Generación Z viene a imponer condiciones y debemos adaptarnos a ello", asegura Tobares.
Según Oliveto, "un mercado es un matrimonio, es un encuentro entre la oferta y la demanda. Ahora, si vos no tenés la oferta, va a ser difícil que aparezca la demanda. El consumidor lo que necesita es que vos pongas el producto en la cancha o en el recital para que lo pueda empezar a imaginar como opción".
El planteo no es ir contra los cánones de la industria, la idea es ampliar el horizonte, llegar a donde no se está hoy. Para lograrlo, la industria deberá entender que nuevas ocasiones de consumo requieren de un nuevo tipo de empaque, y que sin eso no existe la ocasión.